以尖銳的主題、挑起人們爭議的廣告,一向是斑尼頓的看家本領。80~90年代期間,斑尼頓在攝影大師兼藝術總監(jiān)托斯卡尼(Toscani)領軍下,推出一波又一波驚世駭俗的廣告,撼動了整個美國社會,其影響力甚至擴及全球各地。
&n
究竟斑尼頓的定位葫蘆里賣得是什幺膏藥?
“United Colors of Benetton” 是它的品牌名稱及口號,是指「聯(lián)合色彩 – 斑尼頓」之意。1987年,斑尼頓將品牌定位鎖定在「種族」的主調,兩年后,逐漸演變成全球性的流行圖騰。1989年,斑尼頓的廣告代理商,艾爾多拉多廣告公司(Eldorado)總監(jiān),布魯諾.蘇特(Bruno Suter)表示:「一般服飾產品的訴求,都是老套了,找?guī)讉漂亮的模特兒拍拍照就完事了。斑尼頓則不同,我們賦予品牌一種“色彩”的概念,因此,將其定義為: “斑尼頓就等同于色彩”。我們的廣告只訴求單一主題,也就是一種色彩的概念!
斑尼頓集團掌門人,路西阿諾.斑尼頓(Luciano Benetton)對自己品牌的定位目的,亦描述的十分出神:
「我們的廣告目的,并不在于要賣多少衣服,而在于炒作公關話題,透過這種方式來溝通品牌價值….。我們必須傳達一種單一的、強烈的印象,而且是世界任何地方都共通的印象!
其實,班尼頓在艾爾多拉多廣告公司主導下的創(chuàng)意表現(xiàn),向來都不曾有過太大的震蕩,直到交由鼎鼎大名的攝影大師兼藝術總監(jiān),歐力威羅.托斯卡尼(Oliviero Toscani)掌旗后,才開始大鳴大放起來。托斯卡尼表示:「我不是來這里賣套頭毛衣的,而是來創(chuàng)造品牌印象的….!
在他神奇般的創(chuàng)意之下,斑尼頓的定位策略被詮釋的入木十分。每波廣告攻勢都極具侵略性,總要帶來地震式的社會話題,造成媒體炒作,很快就為它在美國、甚至全球,建立了極高的知名度。除了產品狂銷之外,亦將斑尼頓擠進世界級的超級服飾品牌行列。
盡管斑尼頓于80~90年代,刮起了一場定位和創(chuàng)意風暴,締造了非凡的營銷成就。但到了2000年,一波“我們站在死亡邊緣”的廣告活動,激起了美國政府及社會大眾的嚴厲聲討,斑尼頓多年來建立起的品牌聲名,似乎即將毀于旦夕……。
成也定位,敗也定位。斑尼頓的侵略性創(chuàng)意是否玩過了頭?還是過份迷戀于過去的成功,而忽略了侵略性廣告背后,潛藏著致命的副作用?現(xiàn)在我們來看看, 80~90年代斑尼頓如何運用創(chuàng)意、引起震撼而聲名大噪?又如何于2000年“站在死亡邊緣”?
挑起了黑與白的種族問題
1989年,坊間出現(xiàn)了斑尼頓以「黑與白對比」為標題的平面廣告,訴求主題為大家所關切的“種族平等”問題,并以尖銳的表現(xiàn),突顯今天的“平等”已跨越了傳統(tǒng)認知。廣告播出后,即造成前所未有的轟動,不但引起媒體爭論不休,還屢獲國際廣告大獎。最后,卻遭美國當局禁止播放,因為深深地刺痛了美國人過去惡名昭彰的黑奴與種族歧視的歷史創(chuàng)傷。
一條嬰兒臍帶,再起爭議高峰
隨后,斑尼頓又推出“真實篇”廣告,以臍帶未斷、全身仍血跡斑斑的初生嬰兒為主畫面,傳達“新生命之美”的主題,同時亦向世人宣告,人類生命由“愛”而生,嬰兒則代表生生不息的“愛”。這則廣告在整個歐洲掀起了空前未有的爭議,并被拿到“佛雷米須”博物館展示,以示偉大母親之意。
種族主題,再惹爭議
1991年,斑尼頓春夏裝上市,再度以白人、黃種人、黑人的尖銳反差來表現(xiàn)廣告,畫面上三個不同人種的兒童,頑皮的伸出舌頭。據(jù)托斯卡尼表示: “廣告主要是傳達一種色彩概念,盡管三名兒童的‘顏色’不同,但他們伸出來的舌頭是完全相同的。跟以往一樣,廣告一播放出來,議論聲四起,在阿拉伯國家的眼中,認為這是則春宮廣告,一律嚴禁播放,在德國和英國則榮獲廣告大獎。
致命的艾滋,驚動全球
1992年,斑尼頓的廣告又一次駭人聽聞、震驚全球,以“致命的艾滋”為主題,揭露真實的垂死病患及其家人痛苦的心路歷程,反應出世紀絕癥的可怕,呼吁大家注意防范艾滋感染。至今,病患大衛(wèi).柯比的父母仍拿著該則真實的廣告,獻身于反艾滋感染的各項活動。
這波廣告,在美國社會引起很大的回響與熱烈支持,為斑尼頓贏得不少好評。其實,該廣告正好說明了,創(chuàng)作者托斯卡尼“反應事實真相”的創(chuàng)意概念,他表示:「我把這則大衛(wèi).柯比及其家人的廣告,稱做現(xiàn)代版“圣母慟子圖”,它是活生生的真實故事。今天我們在博物館所看到的文藝復興時代麥可安吉拉之圣母慟子圖,很有可能是庸品,耶蘇基督也有可能是不存在的,但大衛(wèi).柯比的死,卻是你我眼前的事實」。
斑尼頓“站在死亡的邊緣?”
這次廣告創(chuàng)意的天之驕子 – 托斯卡尼,恐怕沒那幺幸運了。號稱是斑尼頓有史以來,聲勢最龐大的廣告活動,訴求箭頭直指“死刑”制度的公平性。首波廣告在2000年元月號的「有話要說」雜志揭開序幕,以100張插頁式廣告刊登,標題為「我們站在死亡邊緣」,內容包括全美國各地監(jiān)獄25名死囚的介紹、現(xiàn)場訪談及圖片,以及反對死刑的社會運動者的犀利陳述,并附上宗教領袖達賴喇嘛、天主教教宗的片斷談話。這波廣告無異于直接向美國政府執(zhí)行公民死刑的權利下了一封挑戰(zhàn)書。
戶外廣告在英國和歐洲持續(xù)露出2~3周,但廣告活動的目標市場,主要還是集中在美國。畢竟,歐洲社會對“死刑”話題并沒那幺熱衷,反觀美國,1999年卻有超過100人以上被處以死刑。近年來,美國共有 38個州政府,曾以注射、電擊、瓦斯、或絞刑等方式執(zhí)行死刑。諷刺的是,60~70年代期間,有些州政府停止了死刑制度,讓幾近處于半退休狀態(tài)的死刑執(zhí)行者,只能忙著將這些男、女死刑犯送出囚房透氣、散步。
其實,在美國社會里,對“死刑”問題最有影響力的,還是一些知名政治人物,問題是他們在選舉時,寧可高談闊論減稅議題、或募集競選基金,沒人愿意去碰觸這個吃力不討好的問題!八佬獭眴栴}沒人敢碰,更別說挑戰(zhàn)了。
問題變得很尷尬,美國政府骨子里,根本就不允許斑尼頓介入敏感的“死刑”問題,制止它卻又苦無充分理由。一群州政府的律師代表,花了很長一段時間,才得以找到機會和這位創(chuàng)意大師 – 歐力威羅.托斯卡尼,正式坐下來談判。談判過程劍拔弩張,州代表的許多要求被拒絕了,包括在廣告上暗示,死囚們對獄警的感謝,如: 為他們保管物品、開關門、在手上蓋印…讓死囚們的會客更安全…等。事實卻是有位死囚絕望的說:「我希望大家寫信給我,我好寂寞」。另一位則拒絕使用任何顏料作畫,而以彩色的M&M巧克力代替,他的心智顯然反常了。
休斯敦法院大法官,戴安娜.克雷門茲指出:「斑尼頓的廣告是危險性極高的傳播活動,拿著受害者的鮮血,換取知名度、銷售產品」。同時,大聲呼吁社會大眾,抵制斑尼頓產品。她進一步表示:「直接了當?shù)恼f吧,這些死囚出現(xiàn)在海報上,唯一的理由只因為他們是罪大惡極的兇手,誰知道廣告訴求大家的同情,不會帶來更壞的誤導?」
特別是受害者家屬,不可避免的總會看見斑尼頓的廣告上,刊登著殺了自己兒女的兇手,正在訴求社會大眾的同情,情何以堪?心靈二度傷害莫此為甚。受害人和犯罪者的戰(zhàn)爭,因為斑尼頓的廣告而在美國社會蔓延開來。斑尼頓可能事先沒搞清楚,在美國社會里,不僅是法律而已,人們是絕對倒向受害者這邊的。這場戰(zhàn)爭,犯罪者根本沒有贏的機會。
廣告持續(xù)著,斑尼頓陷入了相當危險的處境,所引起的輿論反應全是負面的,從四面八方涌來的譴責聲浪高漲不下,這是斑尼頓跨入美國市場以來,從未發(fā)生過之事。有人認為,這是一家外國公司在干預美國政府的司法問題,也有人認為,在一個國家里,利用消費者抵制商品的威力,是令人難以想象的,甚至亦不排除引起暴動的可能性。但換個角度來看,激起群眾的爭議、媒體報導的焦點,不正是斑尼頓的策略目的嗎?
1985年以前,斑尼頓的廣告一向以鮮艷的色彩,訴求每季的毛衣產品個性,并未引起大家太多的注意。托斯卡尼加入后,情勢急轉直下,特別強調品牌的“溝通”模式,以尖銳的廣告主題和創(chuàng)意表現(xiàn),樹立了斑尼頓處處引人議論的定位風格及形象,例如: 種族問題、艾滋事件、嬰兒臍帶風波….等,它的叛逆、反傳統(tǒng),為它在全球廣告界又增添了一頁傳奇。
斑尼頓的“種族”廣告,以大膽的“黑”與“白”表現(xiàn),撩撥著人心,各大媒體競相為它做免費報導,炒得班尼頓的品牌名氣如日中天。更重要的是,由于班尼頓的尖銳表現(xiàn),更突顯出其它競爭品牌的平淡無味,并得以此品牌優(yōu)勢在流行趨勢、生產及渠 道上占盡便宜?梢赃@幺說,托斯卡尼的營銷概念,為斑尼頓創(chuàng)造了一個全球知名度最高的品牌之一。也許大家并不知道,其實,斑尼頓成功的背后,還有一項不可遺忘的元素,美國零售市場的主要顧客群,有很大一部份是年輕的美國–非洲混血黑人,托斯卡尼在解釋「聯(lián)合色彩 – 斑尼頓」(The United Colors of Benetton)的品牌定位時表示: 「很簡單,只有兩個字 – “種族”」。
所謂的「托斯卡尼的創(chuàng)意溝通模式」似乎愈玩愈糟糕。在某些歐美國家如法國、意大利,黑皮膚婦人哺乳白種嬰兒的廣告畫面,頂多引起一些觀念上的爭執(zhí); 但在美國社會,恐怕就沒那幺單純了,大多數(shù)的名家學者,或黑人意見領袖,則強烈地認為,這是在激化“黑奴”的歷史矛盾。托斯卡尼也很清楚,他在美國社會觸犯了眾怒,卻在歐、亞國家贏得成功。可惜的是,讓黑人顧客的品味去引導全球年輕人的流行趨勢,等于將品牌推向毀滅之途。
在美國,死刑和種族始終是“相等”的符號,全美160萬名罪犯中,有60%是美國-非洲混血黑人和拉丁種族,每三位黑人中,至少有一到兩人,不是關在牢里、就是正在起訴中,或是保釋、等待審判中,年齡都在20歲上下。黑人犯罪比例高,被判死刑的比例也高。正因此,班尼頓以“死刑”為廣告主調的訴求,無形中即逾越了“廣告”和“品牌”的范疇,遭致政治力量介入,并將品牌拖離了“美國主流”的軌道,這是托斯卡尼始料未及的結局。
整體而言,這次的廣告活動,斑尼頓并未偏離了它的核心定位,也如預期中激起了巨濤般的爭論,免費的媒體報導不斷,卻帶來了千夫所指的批評、譴責,傳播效果只聞負面,未見正面,致使品牌元氣大損,任托斯卡尼再高的通天本領,也難挽這局敗棋。
這個案例告訴我們,當我們走侵略性的險棋定位之前,最好先評估清楚可能的潛在風險,否則棋錯一步,全盤皆歿。
作者:葉正綱:中國臺灣臺北,英國The Robert Gordon 大學阿伯丁商學院營銷管理學碩士,品牌營銷及零售營銷實戰(zhàn)經驗16年,商業(yè)不動產策劃5年。手機: 00-86-15801748290 E-mail: jeffreyck@hotmail.co.uk